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电商寡头格局强化商户路在何方

时间:2018-10-28 22:20:53| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

电商寡头格局强化 商户路在何方?

6月20日,京东官方宣布获得沃尔玛的战略投资,根据协议,京东将拥有1号店上次的主要资产,包括1号店品牌、站、APP,同时沃尔玛将获得京东5%的发行股份。

这一消息的披露,让沉寂已久的电商行业再次来到聚光灯下。电商在多年飞速发展之后,因受互联人口红利不在、国内经济下行、消费需求减弱等客观因素的影响,发展似乎步入到了一个瓶颈阶段。

行业的加速整合通常发生在相对低迷的时期,京东吞并1号店只是在易迅卖身京东、阿里入股天猫之后再次印证了综合型电商平台窗口期已然结束的大势,以天猫与京东为双寡头的行业格局短期之内难被撼动。与之相比,更加值得关注的是电商平台上众多卖家在面临互联人口红利消失与双寡头话语权进一步提高的双重压力下的生存之道。

IEBE策展人、资深电商行业专家黄子荣认为,卖家除了积极开拓国际市场和顺应红经济等潮流进行营销变革外,应当变粗放的流量经营为精细的用户和品牌经营,避免对于平台的过度依赖。

电商寡头格局强化

电商告别高速增长时代的判断并非源自1号店卖身京东,其实早在易迅被京东收购时起,综合型电商平台发展窗口期结束的趋势就已经明白无误。众所周知,拥有庞大用户基数的腾讯,并非不想插足电商这盘大生意,而是深谙已无法在天猫、京东之外建立电商的第三极

电商寡头格局强化商户路在何方

,因此在易迅发展的鼎盛时期将其卖出,而非等待被淘汰似乎已是最理智的选择。

两年过去,我们看到的是双寡头格局的进一步强化。据2016年Q1中国络零售B2C市场数据显示,天猫以58.6%的市场份额占据首位,京东位列第二,占比达21.9%,苏宁易购排名第三,仅占比为3.78%,唯品会、国美、1号店、当当、亚马逊中国、聚美优品等统加起来占比不过15.72%。处于第一阵营的天猫、京东,近年来随着业务板块的扩大,其所占领的市场份额也在逐渐增大。与之相对应的是以苏宁、1号店等为代表的第二阵营,生存空间被进一步压缩。尤其是考虑到二线阵营的多数玩家走的都是类似京东的自营+开放平台的道路,京东

事实上,虽然苏宁、1号店等仍然有挑战京东、天猫的野心,现实中已经无力回天。大势是,国内电商行业确已告别高速增长的阶段。即使对于天猫和京东而言,日子也并非好过。由于电商主营业务的未来发展不被看好,自2015年初以来,阿里巴巴的股价大部分时间均低于发行价。而据京东5月发布的1季度财报显示,该季度京东净营收为546亿元,GMV为1453亿元,对比15年第四季度,发现京东无论是净营收还是GMV都出现了环比下降。而事实上,这并不是京东第一次出现核心数据下滑的现象,第四季度相比第三季度,同样也出现了数据下滑。

二线阵营中的伪巨头们的处境则更为尴尬。转型4年的苏宁,其线上业务并未能帮助扭转线下业务的颓势,亏损逐年扩大,刚被收购的1号店,自14年起便再没有对外发布过销售和利润数据,其实际经营情况不免让人堪忧。

因此,不管是出于巨头们对未来的焦虑,还是第二阵营们自救的本能,平台入驻、入股收购的戏码接连上演。IEBE策展人、资深电商行业专家黄子荣表示,电商平台间的整合其实就是行业一次又一次的洗牌,让整个电商以天猫、京东为双寡头格局变得愈发地明显和巩固。同时他认为,对于被收购或被入股的一方而言,这未必就是件坏事。苏宁通过整合天猫的资源,为自身解决了流量短缺的问题,沃尔玛在历经自建B2C商城、收购1号店失败之后,入股京东不仅甩掉了包袱,也让其找到了发展在华电商业务的新希望。

大树底下并非好乘凉

在电商平台双寡头格局下,流量资源将进一步高度集中。曾经电商混战的年代里,虽然平台间价格战打得一片狼藉,但第三方商户的日子相对好过。一方面,商户可以选择把鸡蛋放在多个篮子里,分散风险;另一方面,可以以较低成本便可多少得到些平台烧钱补贴所带来的流量红利。而当渠道开始成长为巨无霸,掌握着市场的绝对话语权时,商户的选择开始减少,运营的成本也逐渐提升,大树底下并非好乘凉。

去年双11前夕,就出现了天猫胁迫商家二选一的事件,虽然遭到了京东方面的强烈反对并实名举报天猫扰乱市场秩序,但天猫仍回应称是商家根据市场判断的自由选择。其实,自由不自由大家都清楚,巨头胁迫商家二选一、多选一的事件早已屡见不鲜。本质上就是平台利用对商家强大的把控能力,强迫商家进行资源倾斜,进而对竞争对手实现挤出效应。这也就是所谓老大和老二大家,结果老三死了的原因所在。

另一方面,黄子荣认为,随着商户对平台的依赖程度变高,谈判能力减弱,在平台上势必将付出更高的运营成本,比如购买流量、争夺资源位等。有天猫卖家算过一笔账,其某款产品成本价20元,除去包装成本、天猫扣点、税收等,需要卖到40元才能赚钱,而更可怕的是,如果要想产品能卖出去,还得花钱向阿里购买流量,这样一来,最终的售价至少要60元,否则就是赔钱。

事实上,这有点像家电企业在曾经线下苏宁、国美双寡头格局下生存状况的一个翻版,在任何掌握了市场绝对话语权的平台上都是如此。不过,由于互联不受地域限制的特性,渠道为王的特点将表现得更加明显。流量越集中,位置越昂贵,商家上的竞争压力也数倍于线下。

商户该何去何从?

对于商家而言,最关键的问题是:面临互联人口红利消失与电商双寡头格局的日益稳固的双重压力,究竟该如何应对?

黄子荣说,对于有实力的商家而言,需要开拓更多的国际市场。与国内消费水平的提高造成的对日本、欧美货的追捧不同,海外对于优质中国制造的需求仍然强劲,国际化是国内品牌在遇到市场增长瓶颈时的必然选择。数据显示,跨境电商增速远高于国内电商,是电商行业为数不多的蓝海市场,相对于传统外贸,跨境电商为中国制造提供了低成本出海的新通路。据黄子荣介绍,今年8月,50多个国家和地区的跨境电商将集中到上海IEBE进行招商,其中不少是来自新兴国家的电商平台。

同时,相对于以往地单纯依赖购买平台广告位,随着内容创业、络直播行业、红经济等互联新业态的流行,事实上为商家提供了更多的营销思路和玩法。明星如吴尊通过直播帮助惠氏在1小时内销售120万元奶粉,红如papi酱、众多游戏直播纷纷代理服装销售,都让商家看到了在平台重压下出奇制胜的可能。

黄子荣强调,双寡头格局是行业发展的必然结果,对于商户而言,要降低对平台的依赖性,最终还是要变粗放的流量经营为精细的用户和品牌经营。无论是在什么样的电商格局下,每一个品牌都应该有属于自己的忠实粉丝。