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光音网络划一个关于互联网与广告的圆

时间:2018-08-30 19:27:10| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

光音络:划一个关于互联与广告的圆

成立7年来,一直都是安安静静发展的光音络,近日悄然宣布推出国内首个场景化的程序化广告购买产品广告家 AdPro3.0产品。在2015年百度联盟峰会上,光音络与58同城、猎豹移动、UC等公司一起位列百度联盟亿元俱乐部成员。9月,光音络旗下广告家产品斩获2015年度最具创新力移动广告平台。

作为光音络的创始人,王灏觉得这一切是运气也是经营。在创业生涯的早期,他就一直是一个用广告人的本能去思考的互联人。2000年,他创立了互动通,该公司后来作为中国互联产业典型案例入选哈佛商学院。

走出舒适区

尽管王灏一直低调看待自己重复创业的互联老兵身份,但熟悉互联的他很快发现了互联产业对广告营销的巨大挑战互联改变了人们对广告业的态度。回首最早的广告公司很多从业者都是营销和广告出身,并不需要广告创意以外的太多技术,到如今越来越多的程序员进入广告公司,大数据、交互设计等等新事物出现在传统的营销公司里。

数字化营销潮流下,与互联相关的技术成为创意驱动的内核,销售方式反而成了辅助手段。如果应用不能为客户提供相同或更好的体验,则你也会变得无关紧要。王灏说。小云WiFi起步于两年前,通过为企业商户搭建专有的场景络入口,围绕用户时间、地点、喜好、轨迹、消费特点等个性需求和大数据分析结果,帮助商户通过移动互联向用户推送自家的服务内容。

由于越来越多的用户将时间花在了等移动设备上,广告的传播和接收方式也相应发生了变化。通过媒体买版面、买时段的粗放做法正被摒弃,基于大数据分析的程序化购买,精准触达消费者,渐成广告主的新选择。

两年间,越来越多行业的客户开始尝试用互联弯道超车的方式与对手拉开距离,这给了光音络更多想象空间。

王灏发现,随着影响因素变多,广告投放的效率会变慢,很难做好管理,对新的竞争市场做出调整需要思维的改变。这时广告家在他脑中有了雏形,我们发现需要做计算性的东西,比如让广告收入可以按照日追踪,按照月和季度来销售,并且对结果一目了然。

艾媒咨询《年中国DSP行业发展研究报告》显示,2015年中国络广告市场规模将达到2123.4亿元,预计未来三年中国络广告市场规模的增速将趋于平稳,到2018年将达到4125亿元。

对基于络的广告市场而言,诀窍是分析和连接。现实生活中,很多企业难以利用数据,或者没有能力从数据分析和预测中获取收入。换言之,真正的诀窍不是分析,而是连接。

目前,光音络共有两大业务:一个是广告家大数据场景营销、一个小云商业无线解决方案。其中,广告家凭借AdPro场景营销自助平台(DSP)、DataPro场景数据服务平台(DMP),构建起了一个完整的场景营销服务生态,每天流量PV达5.5亿,可触达1.5亿独立用户。而小云过云管端等软硬结合的解决方案以及光音络巨大的场景流量,为中小商家和城市社区提供了免费WiFi络、运营管理及大数据营销等一整套解决方案,助力传统企业快速步入O2O和互联+,推动商户和企业开启移动互联时代的新经营革命。已经覆盖星美影院、好伦哥、味多美、浩沙健身、我爱我家、大鸭梨等全国数十万家公共和消费场所,并构建起了一个连接本地生活的庞大场景络。

用无线连接世界

作为一个既有自家媒体又有第三方的广告的互联综合服务提供商。光音络独树一帜的地方在于帮助商机家用更有利的方式改变或利用消费者的购买行为,同时以更低的成本,立即获得广告价值。

例如,某用户经常去星美影院看电影,去好伦哥吃披萨,去云川打台球。这一天,用户计划看完电影要去吃川菜,这时候收到了好伦哥的新产品信息。他毫不犹豫的直接选择了好伦哥。而就在吃饭过程中,收到了云川台球的个性化问候,促使他决定与老友的聚会安排了在云川。这些原本互不相关的商户在移动互联的虚拟通道中被顺畅打通,用王灏的话说原来物理的商业变成了数字化可营销的场景。。

这突破传统单项营销的方法,或许就是程序化采购背后的真意在虚拟的互联世界里发小广告,而且只发给需要的人。

如果说将程序化采购改变了什么,那就是为互联世界里的场景营销方式打通血脉。合作边界巨大,可能是程序化采购的最大特点。场景营销的解决方案通过解释事件与连接商户,将服务和具备相关条件的用户连接,推动人际交互至下一级别(消费服务或购买产品)。

事实上,随着新的通讯手段的兴起,移动互联有机会帮助人们勾勒出场景和人的路径,互联活动中收集的大量客户数据、家庭互连与物联设备将与场景相关的营销成为现实。

做一件非常接地气的事:链接线下

据Gartner预计,2015年与情境感知相关的场景营销推广活动将有10%的便捷项目在发达市场的消费品制造商中推广,中国将在2016年赶上这一发展趋势。目前中国互联巨头BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)正在大力发展线下业务,从原先的纯线上业务,逐步向线下转移,以转变消费品品牌和/或制造商-零售商络与其客户的交易方式,这是市场趋势也是新经济发展的必然。今年两会上,国务院总理李克强将此定位以为互联+。+其实就是互联与实业、与线下的快速融合。

程序化采购本身即是一个平台,很多互不关联的内容在上面可以被更深层次地打通,前提是基于场景做分析,但还有很长的路要走。王灏说。单纯意义上的互联或广告公司的核心价值都不利于持续发展

光音网络划一个关于互联网与广告的圆

,我们需要形成自己的价值体系。

产品即广告,但产品化并非单纯的互联技术,搭建场景络和场景化营销这事儿也并非纯粹拼技术。当然,王灏的团队中也不乏通过自然语义建模的高手,这些与研究人类行为相关的技术,将通过产品化的方式帮助商家获得更准确的消费者定位。

2015年,光音络营业额与去年同期相比增长100%,开始相对清晰地定义在中国市场做场景营销的定位。五年目标是成为中国最优秀的发数字化传单的公司,他笑称这是一个看起来非常接地气的目标,不过做自己能做好的事情最重要。他说。

程序化广告解析及精彩观点

定位做场景营销是个艰难的过程

去年开始我们定策略做场景营销,做基于场景的程序化交易的定位。之前我们单纯的程序化交易已经有了,并没有属于自己的定位和特色,我们很难在那个里面杀出属于自己的道路来,加上场景之后,我发现可以把过去这些年的经验全都用上。

我们之前的空军(指线上)的流量已经能够去变现产生收入了,需要从地面上去做本地更清晰化的运营。所有我们决定做场景化营销。但这需要等一些时间。这对我们来讲并没有那么高的风险和成本,因为这是优化的过程,是把它从1变成2的过程,而不是0和1的过程。

如何看待数字化营销和程序化交易之间的区别

大多数利用数字化的手段做营销的方式都是数字化营销,但程序化交易相对来讲门槛高一些,数字化营销更像是一个形容词,比较难界定,程序化交易则像股票交易系统,可以清晰界定。如果你没有一套交易系统的话,基本上无法判定你是在做程序化交易。另一个问题,如果要更有效地到达用户,就必须做一些探索,把广告内容化基于场景内容化。把暴力型的广告,转化成让用户看到以后有所触动的内容。

如何判断互联化营销手段未来的发展趋势

我们发现现在所有跟我们谈合作的餐饮企业,都不是他们的IT信息化部们,而是他们的市场部门。这是一个大趋势,我们判断目前O2O和互联+大趋势是不会变的,线上和线下一定会相结合。

我觉得程序化交易给这个行业带来全新的可能性,当所有数据被连通的时候,随着这些数据可交易,用户可精准定向,大家还能做一些流量互换等等这些东西,传统媒体开始售卖广告传统方法彻底颠覆,会衍生出很多非常好玩的模式。我们希望场景营销能变成大产业,但这件事情不是一家公司能做起来的。

互联营销在广告行业的想象空间到底在哪里

首先互联化的营销对行业的挑战很大,由于技术型驱动冒出很多新的公司,他们更懂数据,更懂交易,更懂技术,这是传统的营销公司较难建立的竞争力。面对这样的竞争环境,如何去找到自己的定位,在大趋势下,一定要了解格局的变化。尤其营销上,广告主的预算基本都在大的平台上。需要高度敏感地找到的定位,这也是为什么我们现在做更多的产品化,做地面的东西的原因。不容易做的事情才能建立起壁垒。

什么是光音络的壁垒

基本上别人已经干得挺好的东西,我们都不太碰,另外,我们觉得有太多公司会做得比我们好的我们就尽量少去做。反过来,加线下融合的事情,我们就愿意去做,因为现下融合牵涉很多层面,干的时间越久了,壁垒就会越高。越没有现成经验的,越需要摔跟头的,我们都更愿意去做,虽然前期会比较苦,但熬一段时间,就会看到成果。因为大趋势一定朝那个方向走的。

因为单纯意义上的广告公司核心价值会不太容易持续增值,我们一定还是要形成自己的一套价值体系。基于场景方案和营销的技术方面我们的会不断投入和研发。